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# 에이전트 광고의 첫 성과는 ROAS가 아니었다
- URL: https://zerodraftlab.com/first-agentic-ad-result-was-not-roas/
- Published: 2026-07-17T15:02:36.000Z
- Updated: 2026-09-15T08:35:42.000Z
- Author: JooMong

새 광고 기술이 등장하면 첫 질문은 대개 같다. “그래서 ROAS가 얼마나 올랐나?” 생성형 AI와 에이전트도 예외가 아니다. 자율적으로 캠페인을 만들고 매체를 사고 최적화했다는 발표에는 곧바로 매출 배수와 전환율을 기대하게 된다.

그런데 2026년 초 공개된 대표적인 에이전틱 미디어바잉 사례에서 가장 선명한 숫자는 ROAS가 아니었다. 캐나다 주류 회사 Geloso의 미국 캠페인에서 참여사들은 기존 방식보다 구매측 비용이 5.5배 낮았고, 같은 예산으로 노출이 40% 늘었으며, 동영상 완주율이 98%였다고 밝혔다.

**에이전트 광고의 첫 성과는 더 많이 판 것이 아니라 미디어를 사는 과정이 훨씬 싸고 빠르게 움직일 수 있다는 증거였다.** 이 차이를 무시하면 초기 사례를 과대평가하거나, 반대로 매출 증명이 없다는 이유로 중요한 운영 혁신을 놓치게 된다.

## 무엇이 자율적이었나

Marketing Dive가 2026년 3월 보도한 사례는 Geloso, PubMatic, Butler/Till이 참여한 2025년 12월 캠페인이다. 보도에 따르면 에이전트는 캠페인 설정과 매체 구매를 수행했고 사람의 개입 없이 운영됐다. 브랜드는 타깃과 목표를 주고 시스템은 적합한 인벤토리와 조건을 찾아 집행했다.

여기서 5.5배 낮아졌다는 구매측 비용은 광고 인벤토리의 단가가 무조건 5분의 1이 됐다는 뜻으로 읽으면 안 된다. 기사 맥락에서 핵심은 거래를 준비하고 실행하는 buy-side 운영 비용의 감소다. 반복되는 설정, 연락, 조정, 최적화에 들어가던 노동과 중개 비용을 에이전트가 줄였다는 주장에 가깝다.

노출 40% 증가도 같은 구조에서 이해해야 한다. 운영 비용과 거래 마찰이 줄면 같은 예산 중 더 많은 부분이 실제 미디어에 갈 수 있다. 더 많은 노출이 곧 더 많은 증분 매출을 뜻하지는 않지만, 광고비가 전달 과정에서 사라지는 비율을 낮출 가능성은 보여준다.

## 98퍼센트 완주율은 강하지만 충분하지 않다

동영상 완주율 98%는 눈길을 끈다. 그러나 완주율은 매체 환경, 영상 길이, 자동 재생 조건, 측정 방식에 크게 영향을 받는다. 높은 완주율이 사람이 주의 깊게 봤다는 뜻인지, 브랜드를 기억했다는 뜻인지, 구매 행동을 바꿨다는 뜻인지는 별도 실험이 필요하다.

이 사례의 수치는 참여사와 관련 보도를 통해 공개됐다. 독립된 학술 실험이나 전체 원자료 공개가 아니다. 캠페인의 절대 예산, 대조군 설계, 증분 매출, 신규 고객 비중, 마진까지 모두 제시된 것도 아니다. 따라서 “에이전트가 ROAS를 개선했다”고 결론 내릴 근거는 부족하다.

그 한계를 인정해도 사례의 가치가 사라지지는 않는다. 새로운 운영 모델의 첫 검증은 최종 매출보다 앞단의 병목이 실제로 제거되는지에서 시작할 수 있다. 자동차 공장의 새 생산 방식도 첫날에는 시장점유율보다 조립 시간과 결함률로 배운다. 에이전트 미디어바잉 역시 거래 비용과 실행 속도를 먼저 바꾼 뒤 성과 최적화로 이동할 가능성이 크다.

그래서 다음 실험은 비용 절감, 미디어 품질, 비즈니스 증분을 세 층으로 나눠야 한다. 한 숫자에 모두 섞으면 에이전트가 어디에서 가치를 만들었고 어디에서 아직 실패했는지 알 수 없다.

## 첫 번째 층은 처리 비용이다

캠페인 브리프부터 집행까지 걸린 시간, 사람이 개입한 횟수, 거래당 운영 시간, 기술·중개 수수료, 오류 수정 비용을 측정한다. 에이전트가 같은 광고 성과를 유지하면서 이 비용을 크게 낮췄다면 그것만으로도 명확한 생산성 개선이다.

다만 절감된 시간을 다시 확인해야 한다. 사람이 하던 일을 시스템 뒤에서 수작업으로 보정했다면 비용이 사라진 것이 아니라 다른 팀으로 이동한 것이다. 모델 호출비, 데이터 정리, 승인 대기, 예외 처리, 사기·브랜드 안전성 검수까지 총비용에 넣어야 한다.

## 두 번째 층은 미디어의 질이다

노출 수와 완주율 옆에 조회 가능성, 유효 도달, 빈도, 문맥 적합성, 무효 트래픽, 브랜드 안전성을 둔다. 더 싼 노출을 더 많이 산 것이 같은 타깃에게 지나치게 반복되거나 품질이 낮은 지면에 집중됐다면 운영 효율이 광고 효율로 이어지지 않는다.

에이전트의 판단 기록도 이 층에서 중요하다. 어떤 판매자를 제외했고, 어떤 조건을 양보했으며, 성과 변화에 따라 무엇을 다시 계획했는지 재구성할 수 있어야 한다. 결과 숫자만 좋으면 위험한 최적화가 숨어도 발견하기 어렵다.

## 세 번째 층이 비즈니스 증분이다

최종적으로는 광고가 없었을 때보다 신규 고객, 매출, 기여이익, 재구매가 얼마나 늘었는지 봐야 한다. 기존 구매자를 더 싼 비용으로 다시 잡은 것인지, 실제로 새로운 수요를 만들었는지 구분해야 한다. 가능하면 지역, 오디언스, 기간을 나눈 대조군이나 holdout을 둔다.

이 세 층은 순서가 있지만 서로 대체하지 않는다. 처리 비용이 줄어도 매체 품질이 나빠질 수 있고, 매체 지표가 좋아도 증분 이익이 없을 수 있다. 반대로 매출 개선 폭이 작아도 운영 비용이 크게 줄었다면 전체 기여이익은 좋아질 수 있다.

초기 에이전트 광고를 평가할 때 “ROAS가 없으니 실패”와 “노출이 늘었으니 혁명” 사이를 벗어나야 한다. 이 사례가 보여준 것은 거래 마찰을 줄이는 기술적 가능성이다. 다음 단계에서 증명해야 할 것은 그 절감이 더 좋은 선택과 더 큰 이익으로 이어지는가다.

**에이전트가 광고를 살 수 있다는 사실은 확인되기 시작했다. 에이전트가 무엇을 사야 하는지 더 잘 안다는 사실은 아직 별도의 증명이 필요하다.**

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주요 출처: Marketing Dive, [Beverage marketer sees cost savings with agentic media buying test](https://www.marketingdive.com/news/beverage-marketer-sees-cost-savings-with-agentic-media-buying-test/814905/?ref=zerodraftlab.com), 2026년 3월 17일. 5.5배 구매측 비용 절감, 40% 노출 증가, 98% 동영상 완주율은 참여사 기반 사례 수치이며 증분 매출이나 독립 검증된 ROAS를 뜻하지 않습니다. 세 층 측정 구조는 이 증거 경계를 바탕으로 한 이 글의 분석입니다.